Xbox Game Pass, andere übernehmen die Branche noch nicht

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Der Erfolg vertikaler Software hat SaaS-Giganten von Microsoft über Google bis hin zu Salesforce dazu veranlasst, branchenorientierte Clouds für Fertigung, Gesundheitswesen, Finanzdienstleistungen und andere einzuführen. Es ist eine Anerkennung dieser Unternehmen, dass sie ihr Fachwissen vertiefen müssen, um mit der nächsten Generation von Startups konkurrieren und gewinnen zu können.

Die SaaS-Giganten wissen, dass sie durch eine breite Aufstellung einige Kundenbedürfnisse nicht erfüllen können. Aber auch die Branche der Unternehmenssoftware ist zyklisch, und an einem bestimmten Punkt könnten die Spezialisten entscheiden, dass sie in die Breite gehen müssen.

Aber im Moment ist der Aufstieg von vertikalem SaaS ein weiterer Pendelschlag im ewigen Kampf zwischen Plattformspielern und Spezialisten.

Vom Kleinen zum Großen

Die Unternehmenssoftwarebranche, angeführt von SAP, Oracle und Microsoft, florierte jahrzehntelang mit der Vorstellung, dass der beste Weg zum Erfolg darin bestand, den gesamten adressierbaren Markt so weit wie möglich zu erweitern. Das bedeutete, Kunden in allen Branchen und Märkten zu gewinnen, um in rasantem Tempo zu wachsen, was funktionierte, als Software für die Kapitäne der Industrie noch relativ neu war.

Obwohl das horizontale Softwarespiel eine Erzählung war, die die Unternehmenstechnologie dominierte, stellt eine wachsende Liste vertikaler Softwareunternehmen wie ServiceTitan, Procore und Toast diese Erzählung auf den Kopf und verändert die Marktstimmung.

„Der Markt oder zumindest das Interesse der Investoren an vertikalem SaaS ist in den letzten Jahren dramatisch gestiegen“, sagte Talia Goldberg, Partnerin bei Bessemer Venture Partners, die seit mehr als einem Jahrzehnt in vertikale Software investiert.

Eines dieser Unternehmen, ServiceTitan, hatte Erfolg durch den Aufbau einer Softwareplattform, die Marketing, Personalwesen und Finanzen für Installateure, Elektriker und andere Handelsunternehmen umfasst.

Vahe Kuzoyan, Mitbegründer von ServiceTitan, hatte nicht vor, ein Unternehmen zu gründen, aber als er bemerkte, dass die Sanitärsoftware seines Vaters veraltet war und er keine Alternative auf dem Markt finden konnte, beschloss er, die Software selbst zu entwickeln. Aus dieser Software wurde ServiceTitan, das heute einen geschätzten Wert von 8 Milliarden US-Dollar hat.

Aber es war nicht immer einfach, Investoren davon zu überzeugen, dass es einen Markt für Software gab, die auf Handelsbranchen ausgerichtet war, da Außendienstunternehmen von Investoren oft übersehen wurden und ein branchenspezifischer Fokus von wachstumsbesessenen Risikokapitalgebern als einschränkend angesehen wurde.

„Die damalige Orthodoxie war, man zieht einen Rahmen um eine Softwarekategorie und dann ist man in dieser Kategorie wirklich gut und versucht dann, sie an so viele Kunden wie möglich zu verkaufen“, sagte Kuzoyan.

Als ServiceTitan an Umsatz und Traktion zunahm, dämpfte seine finanzielle Leistung etwas von dieser Skepsis, aber seine Geschichte ist nicht einzigartig.

“Was [investors] verpasst ist, dass Sie erhebliche Marktanteile erobern können [a] vertikal viel mehr als in jeder horizontalen Branche“, sagte Goldberg von Bessemer. Im CRM-Bereich dominiert beispielsweise Salesforce den Markt mit etwa 30 % Marktanteil. Aber „bei vertikaler Software kann man glaubhaft 50 % mehr Marktanteil erreichen“, sagte sie.

Der Grund, warum vertikale Softwareunternehmen so viele Marktanteile erobern können, ist, dass sie oft Software für unterversorgte oder komplexe Branchen entwickeln, die sie besser verstehen können als ein größeres Softwareunternehmen.

Das gilt insbesondere für Branchen wie Restaurants, Gesundheitswesen, Bauwesen oder Finanzdienstleistungen; Kunden wünschen sich Software, die ihnen hilft, mit sich ständig ändernden regulatorischen Rahmenbedingungen, komplizierten Verkaufsprozessen und einzigartigen Geschäftsmodellen Schritt zu halten.

Aber das sind genau die Arten von Branchen, die traditionell von großen Softwareanbietern ignoriert wurden.

„Obwohl Restaurants eine der größten Industrien der Welt sind, wurden sie von der Technologie unterversorgt“, sagte Chris Comparato, CEO des Restaurantsoftwareanbieters Toast. Als Reaktion darauf waren Restaurants gezwungen, Software zusammenzufügen, die für andere Unternehmen entwickelt wurde, oder standardmäßig auf manuelle Prozesse zurückzugreifen, um ihre Bedürfnisse zu erfüllen.

„Restaurants wurden mit einer Konstellation aus zusammengeschraubten Einzellösungen, manuellen Arbeitsabläufen und Problemumgehungen und horizontalen Softwareanbietern mit generischen Lösungen geplagt, die die Komplexität ihres Geschäfts nicht zu schätzen wussten“, sagte Comparato.

Das Tolle an einer vertikalen Lösung ist, dass sie den Kunden direkt in der Sprache anspricht, die er versteht.

Vertikale Tools hingegen lösen viele dieser Herausforderungen, indem sie genau das bereitstellen, was spezifische Kunden benötigen, und als zentrales Nervensystem für die von ihnen bedienten Unternehmen dienen.

Aber abgesehen von den Tools selbst ist ein weiterer Vorteil für vertikale SaaS-Unternehmen das Fachwissen ihrer Vertriebs- und Kundendienstteams.

Bei Toast zum Beispiel haben fast zwei Drittel der Mitarbeiter Erfahrung in der Gastronomie, während ServiceTitan und Procore ebenfalls eine beträchtliche Anzahl von Mitarbeitern mit handwerklichem bzw. baulichem Hintergrund beschäftigen.

Dadurch können Mitarbeiter Kundenfragen und -probleme auf eine Weise angehen, wie es die Mitarbeiter der Cloud-Giganten wahrscheinlich nicht könnten.

„Das Tolle an einer vertikalen Lösung ist, dass sie den Kunden direkt in der Sprache anspricht, die er versteht“, sagt Wyatt Jenkins, Senior Vice President of Product beim Bausoftwareunternehmen Procore. Mit anderen Worten: „Wir sprechen authentisch die Sprache des Bauens“, sagte er.

vieles können, aber nichts gut

Da immer mehr vertikale Softwareunternehmen erfolgreich sind, sind auch etablierte Anbieter wie Salesforce, Microsoft und Google in den Kampf eingestiegen und haben branchenorientierte Versionen ihrer Cloud-Produkte auf den Markt gebracht.

„Ich denke, es ist sehr aufschlussreich“, sagte Kuzoyan von ServiceTitan. „Für mich hat es tatsächlich die umfassendere These bekräftigt, dass die Zukunft vertikal ist. Andernfalls würden sie erstklassige Kategorien erstellen, die Sie dann mischen und anpassen könnten. Das ist nicht der Ort, an dem die meisten Gespräche geführt werden.“

Aber machen sich Unternehmen wie ServiceTitan, Procore oder Toast Sorgen darüber, dass die SaaS-Giganten in ihren Bereich einziehen? Nicht wirklich, sagte Kuzoyan, der anmerkte, dass er es liebt, gegen Salesforce anzutreten.

Das liegt daran, dass vertikale Softwareunternehmen wissen, dass große SaaS-Giganten nicht über das Fachwissen oder das Wissen verfügen, um in ihren Branchen sinnvoll zu konkurrieren. Und die Wahrheit ist, dass es für horizontale Akteure finanziell einfach keinen Sinn macht, sich auf eine Branche zu konzentrieren.

„Sie versuchen zu appellieren und ein neues Cover auf ihr Angebot zu packen und ein paar kleine Änderungen vorzunehmen, um diese Kunden zu bedienen, aber in Wirklichkeit gehen sie nicht hin und bauen all die winzigen kleinen Features und Labels und ändern das komplett ganze Workflows, weil es sich nicht lohnt“, sagt Goldberg.

Das bedeutet nicht, dass für vertikale Softwareunternehmen alles glatt läuft.

ServiceTitan-Mitbegründer Vahe Kuzoyan Foto: ServiceTitan

Während Kuzoyan von ServiceTitan den Markt für Handelssoftware auf fast 1 Billion US-Dollar schätzt und Jenkins von Procore sagte, dass die Bauindustrie 13 % des globalen BIP ausmacht, gilt dieses Potenzial nicht für alle Branchen.

„Eine der anderen Herausforderungen bei vertikaler Software besteht darin, dass Sie diese tiefgreifenden Branchen mit diesem Potenzial finden müssen, da Sie sonst die Größe der Märkte, die Sie erreichen können, schließen“, sagte Jenkins.

Und da vertikale Softwareunternehmen in weniger Branchen tätig sind, müssen sie oft der führende Softwareanbieter in ihrem Bereich sein, um einen durchschlagenden Erfolg zu erzielen. „Während die Nr. 2 auf dem CRM-Markt oder dem Markt für HR-Software ein ziemlich aufregender Ort ist … im vertikalen SaaS-Ökosystem, ist die Höhe des Preises für die Nr. 2 wesentlich geringer“, sagte Goldberg.

Obwohl der vertikale Softwaremarkt noch am Anfang steht, ist das Potenzial enorm. „Wenn Sie sich das Universum der vertikalen SaaS-Unternehmen ansehen, ist es ein relativ junges Feld; es ist nicht sehr ausgereift“, sagte Kuzoyan.

Während Unternehmen wie Toast, Procore und Veeva bereits an die Börse gegangen sind, ist dies bei anderen wie ServiceTitan noch nicht der Fall. Während ServiceTitan keine Pläne für einen Börsengang bekannt geben würde, berichtete Insider, dass das Unternehmen Anfang dieses Jahres vertraulich einen Börsengang beantragt habe.

In den kommenden Jahren können wir davon ausgehen, dass weitere vertikale Softwareunternehmen entstehen, an die Börse gehen oder sogar von einigen der horizontalen SaaS-Giganten übernommen werden.

Trotz des jüngsten Abschwungs gibt es Möglichkeiten auf den öffentlichen Märkten, die für vertikale SaaS-Anbieter in der Vergangenheit günstig waren: Private-Equity-Käufer, die an vertikaler Software interessiert sind, sowie M&A-Möglichkeiten, sagte Goldberg. „Ich denke, die Möglichkeiten und die Breite der Möglichkeiten für vertikale Softwareunternehmen sind heute genauso groß wie für jedes horizontale SaaS-Unternehmen. Es gibt keinen wirklichen Unterschied.“

Da branchenorientierte Unternehmen weiterhin beweisen, dass sie mit den SaaS-Giganten konkurrieren können, und da die SaaS-Giganten selbst in das Gebiet der Branche vordringen, wird immer deutlicher, dass Sie nicht an alle verkaufen müssen, um zu gewinnen.

Die großen Plattformspieler können eine Menge Dinge tun, aber wie das Sprichwort sagt, wenn Sie ein Alleskönner sind, sind Sie kein Meister von nichts.

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